Coloque vales físicos cerca de las cajas o inclúyalos en bolsas de compras. Una agencia de viajes podría enviarle un código de descuento para las próximas vacaciones. Una cafetería podría enviar un vale por mensaje de texto para obtener un pastelito gratis con la próxima compra de café.

Una tienda de jardinería podría distribuir vales para la siembra de primavera en marzo. Una tienda de tecnología podría ofrecer descuentos durante el lanzamiento de un nuevo iPhone. Los nuevos clientes pueden recibir un vale de bienvenida, mientras que los leales obtienen descuentos de aniversario.

Un gimnasio podría colaborar con una tienda naturista para ofrecer vales conjuntos. Un mercado en línea podría incentivar a los blogueros a promocionar su plataforma. Un hotel de lujo y un servicio de alquiler de coches premium podrían crear un bono de marca compartida para una escapada de fin de semana.

Una tienda de electrónica podría ofrecer un vale de venta flash de 24 horas. Los eventos solo por invitación o los miembros del club de fidelización podrían recibir descuentos especiales.

Un servicio de suscripción de moda podría ofrecer vales de mayor valor a medida que los clientes alcancen niveles más altos. Recuerda, la efectividad de tu estrategia de distribución radica no sólo en la cantidad de vales sino también en su relevancia e impacto.

Al combinar estas estrategias y adaptarlas a su contexto específico, creará un poderoso programa de fidelización que hará que los clientes vuelvan por más.

Ejemplo : Imagine una cafetería boutique llamada "Bean Haven". Deciden distribuir vales mediante un enfoque multicanal. La oferta por tiempo limitado genera expectación y, pronto, los amantes del café acuden en masa a Bean Haven para saborear su bebida favorita a un precio reducido.

En el panorama en constante evolución de los programas de fidelización de clientes, los cupones se han convertido en una poderosa herramienta para incentivar a los clientes e impulsar la repetición de negocios.

Estos códigos promocionales, descuentos o certificados de regalo pueden cambiar las reglas del juego para las empresas que buscan retener a los clientes existentes y atraer otros nuevos.

Sin embargo, la eficacia de los vales depende de qué tan bien estén diseñados, distribuidos y rastreados. En esta sección, profundizamos en los matices de medir el impacto de los bonos, explorando varias perspectivas y estrategias prácticas.

métricas cuantitativas : el juego de los números. Una tasa de canje alta indica un fuerte compromiso , mientras que una tasa baja puede indicar una orientación ineficaz o ofertas poco atractivas. Por ejemplo, considere una cafetería que ofrece un cupón "Compre uno y obtenga otro gratis".

Si los destinatarios del vale tienen un CLV más alto, el programa tiene éxito. Un CPA bajo sugiere una utilización eficiente de los cupones. Un programa de bonos bien ejecutado refuerza las asociaciones positivas, mientras que uno mal ejecutado puede generar decepción o frustración.

Por ejemplo, un hotel de lujo que ofrece un vale para spa puede encontrar que resuena más entre los huéspedes que gastan más. Medir el impacto de los vales requiere un enfoque holístico que combine métricas cuantitativas, conocimientos cualitativos y estudios de casos del mundo real.

Al evaluar y optimizar continuamente los programas de cupones, las empresas pueden maximizar su impacto en la lealtad y los ingresos de los clientes. Recuerde, no se trata sólo del descuento, sino de crear experiencias memorables que hagan que los clientes vuelvan por más.

Comprensión de la personalización: un enfoque centrado en el cliente. La segmentación le permite agrupar clientes según características compartidas, como datos demográficos, historial de compras, comportamiento de navegación y preferencias. Al crear segmentos distintos, puede adaptar sus mensajes y ofertas para que resuenen en cada grupo.

Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico podría recomendar productos basándose en las búsquedas recientes o compras anteriores de un usuario. Las señales de comportamiento impulsan recomendaciones personalizadas, mejorando la experiencia del usuario.

Ya sea que un cliente esté navegando en un dispositivo móvil , visitando una tienda física o interactuando por correo electrónico, adaptar la experiencia al contexto garantiza la relevancia. Por ejemplo, enviar ofertas específicas de una ubicación o ajustar el diseño del sitio web para diferentes dispositivos.

La transparencia sobre la recopilación de datos, los mecanismos de suscripción voluntaria y la seguridad de los datos generan confianza. Ya sea dirigiéndose a ellos por su nombre o recomendándoles productos relevantes, estos pequeños detalles crean impresiones positivas.

La función "Los clientes que compraron esto también compraron" de Amazon es un ejemplo clásico. Al adaptar las sugerencias, las empresas aumentan las ventas. Los programas de fidelización que recompensan el comportamiento individual por ejemplo, millas de viajero frecuente prosperan gracias a la personalización.

Los recordatorios personalizados, los descuentos y las ofertas por tiempo limitado pueden animar a los usuarios a completar su compra. Analizar el comportamiento de los usuarios ayuda a perfeccionar las estrategias y optimizar los esfuerzos de marketing. Los sistemas aislados obstaculizan una integración perfecta.

Es esencial invertir en una gestión sólida de los datos. esforzarse por lograr equidad y diversidad en las recomendaciones. encontrar el equilibrio adecuado garantiza la autenticidad.

Respeta las preferencias de los usuarios y evita abrumarlos. Es necesario realizar pruebas e iteraciones periódicas para seguir siendo relevante. En resumen, la personalización y la focalización permiten a las empresas conectarse con los clientes a un nivel más profundo.

Al comprender sus preferencias, adaptar el contenido y respetar la privacidad, las empresas pueden fomentar la lealtad e impulsar el crecimiento. Recuerde, no se trata de bombardear a los usuarios; se trata de ofrecer valor a través de una cuidadosa personalización.

Aproveche el análisis de datos para segmentar su base de clientes de forma eficaz. Considere factores como la demografía, el historial de compras y los niveles de participación. La ambigüedad puede generar frustración e impedir la redención.

garantice la coherencia en estos canales. recordatorios oportunos y alertas de vencimiento:. Utilice notificaciones automáticas , SMS o correos electrónicos personalizados.

Ludifique el proceso ofreciendo puntos de bonificación, descuentos misteriosos o obsequios sorpresa al canjear. Canjea para revelar tu recompensa". Ofrezca beneficios adicionales por hacerlo. Recuerde, la redención no se trata sólo de ahorro de costos; es una oportunidad para profundizar las relaciones con los clientes, fomentar la lealtad y crear asociaciones de marca positivas.

Al implementar estas mejores prácticas , puede convertir los vales en experiencias memorables que resuenen en su audiencia. FasterCapital trabaja con usted en la validación de su idea sobre la base de las necesidades del mercado y en la mejora de la misma para crear un negocio exitoso!

Por cada cinco visitas, los clientes recibieron un café o un pastelito gratis. Canjeable únicamente entre las a. Y las a. Los clientes habituales traían amigos y el aroma del café recién hecho atraía a los transeúntes. Bean Haven se convirtió en sinónimo de un buen comienzo del día.

Los clientes recibieron vales personalizados por correo electrónico. Gadget Galaxy no sólo liquidó existencias sino que también consiguió nuevos clientes que se quedaron por otros productos. El triunfo de la cadena hotelera : convertir estancias de una noche en huéspedes leales.

Estos puntos podrán canjearse por estancias futuras o mejoras de habitación. Los huéspedes se sintieron apreciados y Harbor View Hotels se convirtió en su opción preferida. moda a la vanguardia : acceso vip con vales.

Los miembros recibieron vales trimestrales para acceso anticipado a nuevas colecciones, eventos de compras privados y sesiones de estilismo personalizadas. Los clientes esperaban ansiosamente sus cupones y el boca a boca elevó la imagen de marca de Chic Boutique.

La buena voluntad de Slice of Heaven se esparce más rápido que la salsa de tomate en una corteza fina. Transformación del gimnasio: recompensa por la equidad en el sudor. Asista a clases, recomiende amigos o alcance objetivos de acondicionamiento físico para ganar puntos. Estos puntos se pueden canjear por sesiones de entrenamiento personal o productos de marca.

La comunidad del gimnasio prosperó y FitLife se convirtió en sinónimo de salud y camaradería. En resumen, estos estudios de caso ponen de relieve la versatilidad de los bonos de fidelidad. Ya sea para atraer a los amantes del café matutino, limpiar el inventario , mimar a los huéspedes del hotel, elevar a los amantes de la moda , celebrar cumpleaños o motivar a los asistentes al gimnasio, los vales desempeñan un papel fundamental.

Recuerde, las historias de éxito no se tratan sólo de números; se trata de crear experiencias memorables que hagan que los clientes vuelvan por más. Así que adelante: personaliza tu estrategia de cupones, aprende de estos ejemplos y escribe tu propia historia de éxito.

Y ahí lo tiene: una exploración exhaustiva de estudios de casos e historias de éxito en el ámbito de los vales de fidelidad. En la era digital actual, la privacidad se ha convertido en una preocupación primordial tanto En el bullicioso mundo del comercio minorista, donde la eficiencia y la precisión son En el acelerado mundo financiero actual, tomar decisiones de inversión puede resultar Yoga Academy es una reconocida institución que ofrece formación y orientación integral en la Aquí el descuento está condicionado a la compra de la mayor parte de los insumos requeridos.

Este esquema es interesante porque el descuento está indirectamente relacionado con los niveles de compra que el consumidor hace a sus rivales. Las prácticas de descuentos condicionales tienen un claro paralelo con los acuerdos de exclusividad. Ambos, obviamente, comparten la condicionalidad en su esencia.

Más concretamente, algunos autores han dicho que los descuentos por fidelidad crean incentivos que pueden conducir a acuerdos de exclusividad de facto Kaplow y Shapiro, En otras palabras, si bien otorgar descuentos no es una práctica de exclusividad explícita, puede tener efectos económicos equivalentes, por lo que resulta prima facie razonable considerarlas en esta categoría.

Y es que los dos difieren en una dimensión importante. Los acuerdos de exclusividad son contratos bilaterales a largo plazo que implican el compromiso del comprador de no comprar a proveedores alternativos durante un período de referencia determinado.

Este componente de compromiso por parte del comprador no está presente en los descuentos por fidelidad, que son ofertas unilaterales en las que solo el proveedor se compromete a ofrecer diferentes términos de intercambio en función de cuánto compre el comprador. Dicho de otra manera, un comprador que celebra un contrato de exclusividad con un proveedor no puede comprar a otro proveedor, en cambio, en el caso de los descuentos por exclusividad, un comprador puede cambiar en cualquier momento a un proveedor alternativo, aunque obviamente perderá el descuento.

Desde el punto de vista económico, los esquemas de descuentos son una forma de discriminación de precios , ya que permiten a los vendedores cobrar precios diferentes por diferentes unidades de la demanda de un comprador un descuento en compras superiores a X unidades podría interpretarse igualmente como un recargo a compras inferiores a X unidades.

En todos estos casos, el objetivo de la empresa es extraer el mayor excedente posible de la demanda, haciéndoles pagar en función de sus respectivas disposiciones a pagar. Eficiencia 1: Recuperación más eficiente de costos fijos. Cuando la producción acarrea altos costos fijos, los precios se fijarán por encima de los costos marginales, debiendo ser lo suficientemente altos como para recuperar los costos fijos; de lo contrario, la producción no será sostenible a largo plazo.

El problema es que los precios más altos significan un volumen más bajo, lo que tiene consecuencias adversas para el bienestar del consumidor. La discriminación de precios viene a ser una solución a este problema, al permitir cobrar un precio relativamente alto por aquellas unidades donde la elasticidad de la demanda es baja la denominada porción asegurada de ventas y al mismo tiempo cobrar un precio pequeño por aquellas unidades para las que la demanda es más sensible.

En comparación con un escenario de precios uniformes, la aplicación de descuentos reduce los precios para los consumidores finales, ya que los precios marginales más bajos pasan de los distribuidores a los consumidores. De esta manera, el fabricante puede beneficiarse simultáneamente de un margen más alto en las unidades inframarginales sin perder volumen, logrando una discriminación de precios eficiente Zenger, Eficiencia 2: Proporcionar mejores incentivos a los minoristas.

Los esquemas de descuentos por lealtad entre fabricantes y minoristas pueden tener efectos beneficiosos para los consumidores al mejorar los incentivos que enfrentan los minoristas. Esto puede resolver varios problemas de riesgo moral en una relación vertical, es decir, conflictos de intereses entre fabricantes y minoristas en cuanto a promociones, publicidad, inversión en fuerzas de venta más profesionales, etc.

Por ejemplo, si los minoristas enfrentan un bajo costo marginal de insumos para un producto, tendrán buenos incentivos para promover ese producto, o para expandir las ventas de ese producto compitiendo en precio.

Estos incentivos pueden ser más débiles cuando la ganancia adicional para el minorista es pequeña. Por lo general, será difícil para un proveedor redactar un contrato eficiente que especifique el esfuerzo requerido por parte del minorista. Esto también implicaría un costo sustancial de monitorear y fiscalizar si se ha realizado el esfuerzo requerido, así como costos de ejecución en caso de una disputa entre el proveedor y el minorista.

La solución más simple es que el proveedor establezca un esquema de incentivos que se alinee estrechamente con sus respectivos intereses. Eficiencia 3: Reducir la doble marginalización. Otro efecto procompetitivo de los descuentos condicionales es que reducen los efectos adversos de la denominada doble marginación , uno de los problemas centrales en las relaciones verticales.

Cuando un proveedor tiene poder de mercado, su precio al por mayor para el minorista será con mark-ups positivos. Si el minorista también tiene un grado de poder de mercado, tomará el precio al por mayor como su costo y agregará su propio margen de monopolio a ese costo.

Esta es la doble marginación, que conduce a precios finales más altos. Tanto el proveedor como el minorista podrían aumentar conjuntamente sus ganancias si se redujeran los precios minoristas.

Al cobrar precios no lineales, el proveedor puede cubrir sus costos fijos y obtener ganancias mientras mitiga o elimina el problema de marginación del proveedor.

Esto también aumenta el bienestar del consumidor al hacer que los precios minoristas caigan más de lo que lo harían con un esquema de precios lineales.

Eficiencia 4: Resuelve problemas de oportunismo hold up. Por ejemplo, un fabricante puede ser reacio a invertir en la capacitación de la fuerza de ventas de sus minoristas porque parte del conocimiento que se les transfiere puede utilizarse para promover las ventas de los productos rivales en lugar de las propias.

Este problema de subinversión puede resolverse si los minoristas pudieran comprometerse a concentrar sus compras del fabricante que capacita a su personal. Como tal compromiso es difícil de garantizar ex ante , una opción que tiene el fabricante es ofrecer un descuento por lealtad, a fin de garantizar que el minorista tenga un incentivo para concentrar sus compras en productos.

Esto proporciona incentivos para inversiones complementarias por parte de proveedores y minoristas y, por lo tanto, aumenta la eficiencia.

Bajo ciertas condiciones, los descuentos por fidelidad pueden tener efectos anticompetitivos Zenger, En particular, se sugiere que pueden surgir efectos exclusorios si un comprador aguas abajo se enfrenta a importantes sanciones de precio o a la pérdida de un descuento de la empresa dominante en otras compras que el cliente ha realizado o hará.

El descuento condicional retroactivo, aplicado por la empresa dominante, permitiría utilizar la parte rígida de la demanda de cada cliente se entiende por parte rígida de la demanda, la cantidad que compraría de todos modos dicho cliente a la dominante , como medio para disminuir el precio de la porción flexible de la demanda se entiende por parte flexible de la demanda aquella que es contestable, que el cliente puede sustituir y para la cual existen sustitutos disponibles.

En virtud de lo anterior, se lograría trasladar poder de mercado de la parte no contestable de la demanda a la parte contestable de la misma.

Dada la existencia de economías de escala, ello dejaría sin posibilidad a los competidores de poder entrar al mercado o de seguir compitiendo en él en igualdad de condiciones por toda la demanda de cada cliente individual, ofreciendo un precio efectivo competitivo.

Para que se produzca este efecto exclusorio es preciso que se pueda aplicar la Teoría de Leverage o apalancamiento Whinston, , teoría que señala las condiciones que se deben cumplir para que sea posible trasladar poder de mercado de un mercado a otro.

A pesar de que en este caso se está tratando de trasladar el poder de mercado de una parte de la demanda la parte rígida a la otra la parte flexible , y no a otro mercado, la Teoría de Leverage es igualmente aplicable.

En resumen, se ha sugerido que los reembolsos por fidelidad pueden crear importantes problemas de costes de cambio para los rivales de una empresa dominante. También pueden ser una forma de exclusión más barata que las estrategias como la fijación de precios predatorios, ya que la empresa dominante no necesita invertir en actividades que generen pérdidas en el caso de los reembolsos por fidelidad.

En los mercados del mundo real, el uso de reembolsos por fidelidad probablemente tenga efectos anticompetitivos solo cuando estén presentes varias características acumulativas OCDE, El análisis realizado en las secciones anteriores puede ayudar a formular una teoría del daño.

Normalmente, esto significará que los precios de la base asegurada serán más altos que los precios de las unidades incrementales por encima del umbral relevante. El descuento disfruta entonces de una base de ventas asegurada. Se trata de ventas que el cliente se mostraría reacio a traspasar a un rival, sin incentivos de precio sustanciales para hacerlo.

Sin una base asegurada de ventas con un cliente en particular, la estructura de precios ofrecida por una empresa dominante a ese cliente sería irrelevante, ya que sería contestable. El ejercicio implica evaluar si los descuentos tienen como objetivo evitar que el rival alcance la escala o alcance de eficiencia mínima en el mercado o en un subconjunto de este.

La existencia de una base de ventas asegurada puede ser el resultado de los costos de cambio de clientes costos de aprendizaje, costos de transacción, etc. En la práctica, esto significa que los descuentos por fidelidad y objetivos solo funcionarán bien para empresas con marcas sólidas o que sean socios comerciales esenciales por alguna otra razón.

En segundo lugar, debe haber una fuerte ventaja del incumbente, representada por una fuerte asimetría en la disponibilidad de una infraestructura o insumo crucial, o en la base de clientes preexistente, y más generalmente, por una participación de mercado alta y persistente; esto se vería reforzado por la presencia de costes de cambio, por la infrecuencia de las compras y por las externalidades de la demanda.

En consecuencia, la existencia de una posición dominante es un requisito necesario para la constatación de descuentos exclusorios, y cuanto más fuerte sea el dominio, más grave debería ser la preocupación por efectos anticompetitivos. Por el contrario, en situaciones en las que el dominio es débil, debido a que la empresa dominante se enfrenta a rivales relativamente fuertes, uno debería ser mucho más escéptico de que un esquema de descuentos tenga un efecto exclusorio.

En tercer lugar, la discriminación de precios con efectos exclusorios es más probable cuando la demanda está fragmentada , es decir, cuando hay muchos compradores cuya demanda individual es insuficiente para patrocinar la entrada de un nuevo competidor y que no pueden coordinar sus decisiones de compra.

Por el contrario, la concentración de compradores puede aliviar significativamente las preocupaciones anticompetitivas. En ese sentido, las agencias centrales de compras, o instituciones que favorecen la comunicación entre compradores pueden ser beneficiosas al mitigar el riesgo de fallas de coordinación.

Por lo tanto, es importante un análisis cuidadoso de la situación del comprador y del poder de negociación, en particular para ver hasta qué punto necesitan depender de la empresa dominante para una parte o la mayor parte de sus ventas.

En cuarto lugar, la discriminación de precios excluyentes es más probable si la competencia aguas abajo es lo suficientemente débil.

Cuando la competencia aguas abajo es, por el contrario, lo suficientemente intensa, la demanda de un solo comprador puede ser lo suficientemente grande como para que el rival aguas arriba cubra el costo de entrada o, de manera más general, para que logre una escala eficiente.

Entonces, el incumbente no puede aprovechar las fallas de coordinación para excluir a un rival más eficiente. En quinto lugar, se ha dicho que los esquemas de descuentos que hacen referencia a rivales, es decir, aquellos que condicionan los términos de intercambio sobre cuánto compra el comprador al rival del operador incumbente, como los descuentos por participación de mercado , plantean mayores riesgos anticompetitivos porque limitan la cantidad de beneficios que el titular debe sacrificar para excluir.

Finalmente, también se ha encontrado que los efectos exclusorios de los descuentos individualizados son más fuertes que los de los descuentos estandarizados, lo que sugiere que deben ser considerados con mayor sospecha cuando son utilizados por una empresa dominante.

En los Estados Unidos, prevalece una fuerte presunción de legalidad respecto de los descuentos por fidelidad, a menos que estos sean predatorios, donde los tribunales han seguido el estándar predatorio predatory standard de Brooke : el demandante debe poder demostrar que el acusado cobró precios por debajo de los costos y existen altas probabilidades de que el presunto depredador recupere la totalidad de las ganancias sacrificadas.

Descuentos por cantidad que conducen a precios superiores al costo son en general considerados legales Kobayashi, Esta presunción en favor a los descuentos se ve reflejada en el caso Virgin Atlantic , donde el Tribunal de Apelaciones Segundo Circuito confirmó el fallo de un tribunal inferior según el cual los descuentos de la aerolínea British Airways a las agencias de viajes estaban dentro de la ley.

En el Caso ZF Meritor v. Eaton Corp , el Tercer Circuito confirmó el año que los descuentos por lealtad pueden ser anticompetitivos incluso si el precio con descuento no está por debajo de los costos del vendedor.

Eaton Corp, Bajo estas condiciones, el Tercer Circuito consideró que los descuentos por fidelidad tienen potencial exclusorio, independientemente de si cumple o no con la prueba de precios por debajo de los costos. El tratamiento europeo en torno a las prácticas de descuentos es reconocidamente distinto al de Estados Unidos, donde ambas jurisdicciones han llegado a conclusiones diferentes.

Por de pronto, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha sostenido sistemáticamente que los reembolsos condicionales «[no] constituyen un modo de ejercicio del funcionamiento normal de la competencia» Caso British Airways v.

Comisión Europea, Sin embargo, a lo largo de los años y gradualmente, la Comisión Europea ha ido alejándose de este enfoque formalista, que castiga ciertas formas de descuentos per se independientemente de sus efectos , incorporando consideraciones económicas en los casos la mejor expresión oficial de este cambio tuvo lugar con la publicación de la Guía sobre prioridades en la aplicación del artículo 82 [hoy ] del TFEU a figuras de abuso exclusorio de posición dominante del año A un lado del espectro, hemos visto el enfoque formalista en el Caso Tomra Tomra Systems ASA and Others v European Commission , donde la Comisión determinó que la empresa -dedicaba a la comercialización de máquinas para la recogida de envases usados de bebidas- había adoptado una política para mantener su posición dominante, impidiendo la entrada de competidores y limitando la participación de rivales existentes a través de descuentos por fidelidad.

La Comisión Europea estimó que la combinación de un sistema de descuentos retroactivos con umbrales correspondientes a las necesidades casi totales de los clientes representaba un incentivo importante para comprar todo o casi todo el equipamiento necesario a Tomra e incrementaba artificialmente el coste de cambiar a otro proveedor.

Lo anterior, en atención a que la superación del umbral de bonificación repercutía en todas las compras realizadas por el cliente en el periodo, y no solo en el volumen de compras que supera el umbral. El Tribunal General apoyó las conclusiones generales de la Comisión, pero aclaró que la Comisión no estaba obligada a realizar el análisis basado en los efectos competitivos.

Luego, el Tribunal de Justicia confirmó íntegramente la sentencia del Tribunal General, aclarando que la evaluación formalista del Tribunal General ante este sistema de descuentos ofrecido por una empresa dominante era la correcta.

La sentencia dictada el año por el TJUE en el Caso Intel , es quizás la más relevantes para esta jurisdicción, ya que representaría una potencial divergencia al enfoque más formalista hacia los descuentos por fidelidad.

En , la Comisión acusó a Intel de haber abusado de su posición dominante en el mercado de microprocesadores CPU´s mediante el otorgamiento de descuentos por fidelidad y otras prácticas exclusorias a diversos fabricantes de computadores Dell, HP, NEC, Acer y Lenovo.

Para demostrarlo, la Comisión se basó en el denominado test del competidor igualmente eficiente As-Efficient-Competitor Test o AEC Test. Sin embargo, en junio de , si bien el Tribunal General confirmó la decisión de la Comisión en su totalidad, estableció que los descuentos de Intel pertenecían a la categoría de descuentos por exclusividad y que, como tales, son exclusorios por su propia naturaleza, por lo que no consideraron los argumentos relativos al Test AEC para establecer la legalidad del descuento.

Finalmente, en , el TJUE revocó la sentencia del Tribunal General y ha remitido el asunto nuevamente para su consideración, decisión que para algunos ha sido interpretada como una predominancia del enfoque más económico en la jurisprudencia europea.

A grandes rasgos, puede decirse que el Tribunal de Defensa de Libre Competencia TDLC ha rechazado la aplicación de descuentos por fidelidad cuando han sido aplicados por actores con posición dominante de forma ampliamente extendida y sin mediar justificación económica que los sustente Rencoret, El Caso Fósforos es un ejemplo de este razonamiento.

El 20 de junio de , la Fiscalía Nacional Económica FNE interpuso un requerimiento en contra de la Compañía Chilena de Fósforos S. A CCF por haber ofrecido, entre otras cosas, un sistema de incentivos y descuentos por metas de venta que carecían de justificación económica y que estaban estructurados con finalidad exclusoria.

Estos descuentos eran indivisibles, retroactivos, y exigían cumplir metas de ventas al menos iguales a las de años anteriores. En este caso, el TDLC concluyó que estos descuentos producían en la práctica los mismos efectos exclusorios que los contratos de exclusividad, al dar incentivos para concentrar todas las compras en una misma empresa, CCF, y de este modo impedir el ingreso de nuevos competidores al mercado Domper,

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Si, en cambio, una vez que se alcanza el umbral objetivo, el comprador recibe el reembolso en todas las unidades compradas dentro de un período acordado, se dice que estamos frente a un descuento retroactivo o descuento de todas las unidades.

Este última es la forma más conocida de descuentos por fidelidad, también denominados descuentos condicionales conditional rebates. Los descuentos por cantidad son esquemas de reembolsos que otorgan un descuento con la condición de que las compras del cliente excedan un umbral de cantidad determinado dentro de un período de tiempo determinado.

Los descuentos por participación de mercado representan otro tipo recurrente de descuentos condicionales. En este caso, el descuento se basa en la participación del proveedor en las compras totales del comprador. Aquí el descuento está condicionado a la compra de la mayor parte de los insumos requeridos.

Este esquema es interesante porque el descuento está indirectamente relacionado con los niveles de compra que el consumidor hace a sus rivales. Las prácticas de descuentos condicionales tienen un claro paralelo con los acuerdos de exclusividad.

Ambos, obviamente, comparten la condicionalidad en su esencia. Más concretamente, algunos autores han dicho que los descuentos por fidelidad crean incentivos que pueden conducir a acuerdos de exclusividad de facto Kaplow y Shapiro, En otras palabras, si bien otorgar descuentos no es una práctica de exclusividad explícita, puede tener efectos económicos equivalentes, por lo que resulta prima facie razonable considerarlas en esta categoría.

Y es que los dos difieren en una dimensión importante. Los acuerdos de exclusividad son contratos bilaterales a largo plazo que implican el compromiso del comprador de no comprar a proveedores alternativos durante un período de referencia determinado.

Este componente de compromiso por parte del comprador no está presente en los descuentos por fidelidad, que son ofertas unilaterales en las que solo el proveedor se compromete a ofrecer diferentes términos de intercambio en función de cuánto compre el comprador.

Dicho de otra manera, un comprador que celebra un contrato de exclusividad con un proveedor no puede comprar a otro proveedor, en cambio, en el caso de los descuentos por exclusividad, un comprador puede cambiar en cualquier momento a un proveedor alternativo, aunque obviamente perderá el descuento.

Desde el punto de vista económico, los esquemas de descuentos son una forma de discriminación de precios , ya que permiten a los vendedores cobrar precios diferentes por diferentes unidades de la demanda de un comprador un descuento en compras superiores a X unidades podría interpretarse igualmente como un recargo a compras inferiores a X unidades.

En todos estos casos, el objetivo de la empresa es extraer el mayor excedente posible de la demanda, haciéndoles pagar en función de sus respectivas disposiciones a pagar. Eficiencia 1: Recuperación más eficiente de costos fijos. Cuando la producción acarrea altos costos fijos, los precios se fijarán por encima de los costos marginales, debiendo ser lo suficientemente altos como para recuperar los costos fijos; de lo contrario, la producción no será sostenible a largo plazo.

El problema es que los precios más altos significan un volumen más bajo, lo que tiene consecuencias adversas para el bienestar del consumidor. La discriminación de precios viene a ser una solución a este problema, al permitir cobrar un precio relativamente alto por aquellas unidades donde la elasticidad de la demanda es baja la denominada porción asegurada de ventas y al mismo tiempo cobrar un precio pequeño por aquellas unidades para las que la demanda es más sensible.

En comparación con un escenario de precios uniformes, la aplicación de descuentos reduce los precios para los consumidores finales, ya que los precios marginales más bajos pasan de los distribuidores a los consumidores. De esta manera, el fabricante puede beneficiarse simultáneamente de un margen más alto en las unidades inframarginales sin perder volumen, logrando una discriminación de precios eficiente Zenger, Eficiencia 2: Proporcionar mejores incentivos a los minoristas.

Los esquemas de descuentos por lealtad entre fabricantes y minoristas pueden tener efectos beneficiosos para los consumidores al mejorar los incentivos que enfrentan los minoristas.

Esto puede resolver varios problemas de riesgo moral en una relación vertical, es decir, conflictos de intereses entre fabricantes y minoristas en cuanto a promociones, publicidad, inversión en fuerzas de venta más profesionales, etc.

Por ejemplo, si los minoristas enfrentan un bajo costo marginal de insumos para un producto, tendrán buenos incentivos para promover ese producto, o para expandir las ventas de ese producto compitiendo en precio.

Estos incentivos pueden ser más débiles cuando la ganancia adicional para el minorista es pequeña. Por lo general, será difícil para un proveedor redactar un contrato eficiente que especifique el esfuerzo requerido por parte del minorista.

Esto también implicaría un costo sustancial de monitorear y fiscalizar si se ha realizado el esfuerzo requerido, así como costos de ejecución en caso de una disputa entre el proveedor y el minorista.

La solución más simple es que el proveedor establezca un esquema de incentivos que se alinee estrechamente con sus respectivos intereses. Eficiencia 3: Reducir la doble marginalización. Otro efecto procompetitivo de los descuentos condicionales es que reducen los efectos adversos de la denominada doble marginación , uno de los problemas centrales en las relaciones verticales.

Cuando un proveedor tiene poder de mercado, su precio al por mayor para el minorista será con mark-ups positivos. Si el minorista también tiene un grado de poder de mercado, tomará el precio al por mayor como su costo y agregará su propio margen de monopolio a ese costo. Esta es la doble marginación, que conduce a precios finales más altos.

Tanto el proveedor como el minorista podrían aumentar conjuntamente sus ganancias si se redujeran los precios minoristas. Al cobrar precios no lineales, el proveedor puede cubrir sus costos fijos y obtener ganancias mientras mitiga o elimina el problema de marginación del proveedor.

Esto también aumenta el bienestar del consumidor al hacer que los precios minoristas caigan más de lo que lo harían con un esquema de precios lineales. Eficiencia 4: Resuelve problemas de oportunismo hold up.

Por ejemplo, un fabricante puede ser reacio a invertir en la capacitación de la fuerza de ventas de sus minoristas porque parte del conocimiento que se les transfiere puede utilizarse para promover las ventas de los productos rivales en lugar de las propias.

Este problema de subinversión puede resolverse si los minoristas pudieran comprometerse a concentrar sus compras del fabricante que capacita a su personal. Como tal compromiso es difícil de garantizar ex ante , una opción que tiene el fabricante es ofrecer un descuento por lealtad, a fin de garantizar que el minorista tenga un incentivo para concentrar sus compras en productos.

Esto proporciona incentivos para inversiones complementarias por parte de proveedores y minoristas y, por lo tanto, aumenta la eficiencia. Bajo ciertas condiciones, los descuentos por fidelidad pueden tener efectos anticompetitivos Zenger, En particular, se sugiere que pueden surgir efectos exclusorios si un comprador aguas abajo se enfrenta a importantes sanciones de precio o a la pérdida de un descuento de la empresa dominante en otras compras que el cliente ha realizado o hará.

El descuento condicional retroactivo, aplicado por la empresa dominante, permitiría utilizar la parte rígida de la demanda de cada cliente se entiende por parte rígida de la demanda, la cantidad que compraría de todos modos dicho cliente a la dominante , como medio para disminuir el precio de la porción flexible de la demanda se entiende por parte flexible de la demanda aquella que es contestable, que el cliente puede sustituir y para la cual existen sustitutos disponibles.

En virtud de lo anterior, se lograría trasladar poder de mercado de la parte no contestable de la demanda a la parte contestable de la misma.

Dada la existencia de economías de escala, ello dejaría sin posibilidad a los competidores de poder entrar al mercado o de seguir compitiendo en él en igualdad de condiciones por toda la demanda de cada cliente individual, ofreciendo un precio efectivo competitivo.

Para que se produzca este efecto exclusorio es preciso que se pueda aplicar la Teoría de Leverage o apalancamiento Whinston, , teoría que señala las condiciones que se deben cumplir para que sea posible trasladar poder de mercado de un mercado a otro.

A pesar de que en este caso se está tratando de trasladar el poder de mercado de una parte de la demanda la parte rígida a la otra la parte flexible , y no a otro mercado, la Teoría de Leverage es igualmente aplicable.

En resumen, se ha sugerido que los reembolsos por fidelidad pueden crear importantes problemas de costes de cambio para los rivales de una empresa dominante.

También pueden ser una forma de exclusión más barata que las estrategias como la fijación de precios predatorios, ya que la empresa dominante no necesita invertir en actividades que generen pérdidas en el caso de los reembolsos por fidelidad.

En los mercados del mundo real, el uso de reembolsos por fidelidad probablemente tenga efectos anticompetitivos solo cuando estén presentes varias características acumulativas OCDE, El análisis realizado en las secciones anteriores puede ayudar a formular una teoría del daño.

Normalmente, esto significará que los precios de la base asegurada serán más altos que los precios de las unidades incrementales por encima del umbral relevante. El descuento disfruta entonces de una base de ventas asegurada.

Se trata de ventas que el cliente se mostraría reacio a traspasar a un rival, sin incentivos de precio sustanciales para hacerlo. Sin una base asegurada de ventas con un cliente en particular, la estructura de precios ofrecida por una empresa dominante a ese cliente sería irrelevante, ya que sería contestable.

El ejercicio implica evaluar si los descuentos tienen como objetivo evitar que el rival alcance la escala o alcance de eficiencia mínima en el mercado o en un subconjunto de este. La existencia de una base de ventas asegurada puede ser el resultado de los costos de cambio de clientes costos de aprendizaje, costos de transacción, etc.

En la práctica, esto significa que los descuentos por fidelidad y objetivos solo funcionarán bien para empresas con marcas sólidas o que sean socios comerciales esenciales por alguna otra razón. En segundo lugar, debe haber una fuerte ventaja del incumbente, representada por una fuerte asimetría en la disponibilidad de una infraestructura o insumo crucial, o en la base de clientes preexistente, y más generalmente, por una participación de mercado alta y persistente; esto se vería reforzado por la presencia de costes de cambio, por la infrecuencia de las compras y por las externalidades de la demanda.

En consecuencia, la existencia de una posición dominante es un requisito necesario para la constatación de descuentos exclusorios, y cuanto más fuerte sea el dominio, más grave debería ser la preocupación por efectos anticompetitivos.

Por el contrario, en situaciones en las que el dominio es débil, debido a que la empresa dominante se enfrenta a rivales relativamente fuertes, uno debería ser mucho más escéptico de que un esquema de descuentos tenga un efecto exclusorio. En tercer lugar, la discriminación de precios con efectos exclusorios es más probable cuando la demanda está fragmentada , es decir, cuando hay muchos compradores cuya demanda individual es insuficiente para patrocinar la entrada de un nuevo competidor y que no pueden coordinar sus decisiones de compra.

Por el contrario, la concentración de compradores puede aliviar significativamente las preocupaciones anticompetitivas. En ese sentido, las agencias centrales de compras, o instituciones que favorecen la comunicación entre compradores pueden ser beneficiosas al mitigar el riesgo de fallas de coordinación.

Por lo tanto, es importante un análisis cuidadoso de la situación del comprador y del poder de negociación, en particular para ver hasta qué punto necesitan depender de la empresa dominante para una parte o la mayor parte de sus ventas. En cuarto lugar, la discriminación de precios excluyentes es más probable si la competencia aguas abajo es lo suficientemente débil.

Cuando la competencia aguas abajo es, por el contrario, lo suficientemente intensa, la demanda de un solo comprador puede ser lo suficientemente grande como para que el rival aguas arriba cubra el costo de entrada o, de manera más general, para que logre una escala eficiente.

Entonces, el incumbente no puede aprovechar las fallas de coordinación para excluir a un rival más eficiente. En quinto lugar, se ha dicho que los esquemas de descuentos que hacen referencia a rivales, es decir, aquellos que condicionan los términos de intercambio sobre cuánto compra el comprador al rival del operador incumbente, como los descuentos por participación de mercado , plantean mayores riesgos anticompetitivos porque limitan la cantidad de beneficios que el titular debe sacrificar para excluir.

Finalmente, también se ha encontrado que los efectos exclusorios de los descuentos individualizados son más fuertes que los de los descuentos estandarizados, lo que sugiere que deben ser considerados con mayor sospecha cuando son utilizados por una empresa dominante.

En los Estados Unidos, prevalece una fuerte presunción de legalidad respecto de los descuentos por fidelidad, a menos que estos sean predatorios, donde los tribunales han seguido el estándar predatorio predatory standard de Brooke : el demandante debe poder demostrar que el acusado cobró precios por debajo de los costos y existen altas probabilidades de que el presunto depredador recupere la totalidad de las ganancias sacrificadas.

Descuentos por cantidad que conducen a precios superiores al costo son en general considerados legales Kobayashi, Esta presunción en favor a los descuentos se ve reflejada en el caso Virgin Atlantic , donde el Tribunal de Apelaciones Segundo Circuito confirmó el fallo de un tribunal inferior según el cual los descuentos de la aerolínea British Airways a las agencias de viajes estaban dentro de la ley.

En el Caso ZF Meritor v. Eaton Corp , el Tercer Circuito confirmó el año que los descuentos por lealtad pueden ser anticompetitivos incluso si el precio con descuento no está por debajo de los costos del vendedor. Eaton Corp, Bajo estas condiciones, el Tercer Circuito consideró que los descuentos por fidelidad tienen potencial exclusorio, independientemente de si cumple o no con la prueba de precios por debajo de los costos.

El tratamiento europeo en torno a las prácticas de descuentos es reconocidamente distinto al de Estados Unidos, donde ambas jurisdicciones han llegado a conclusiones diferentes. Por de pronto, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha sostenido sistemáticamente que los reembolsos condicionales «[no] constituyen un modo de ejercicio del funcionamiento normal de la competencia» Caso British Airways v.

Comisión Europea, Sin embargo, a lo largo de los años y gradualmente, la Comisión Europea ha ido alejándose de este enfoque formalista, que castiga ciertas formas de descuentos per se independientemente de sus efectos , incorporando consideraciones económicas en los casos la mejor expresión oficial de este cambio tuvo lugar con la publicación de la Guía sobre prioridades en la aplicación del artículo 82 [hoy ] del TFEU a figuras de abuso exclusorio de posición dominante del año A un lado del espectro, hemos visto el enfoque formalista en el Caso Tomra Tomra Systems ASA and Others v European Commission , donde la Comisión determinó que la empresa -dedicaba a la comercialización de máquinas para la recogida de envases usados de bebidas- había adoptado una política para mantener su posición dominante, impidiendo la entrada de competidores y limitando la participación de rivales existentes a través de descuentos por fidelidad.

La Comisión Europea estimó que la combinación de un sistema de descuentos retroactivos con umbrales correspondientes a las necesidades casi totales de los clientes representaba un incentivo importante para comprar todo o casi todo el equipamiento necesario a Tomra e incrementaba artificialmente el coste de cambiar a otro proveedor.

Lo anterior, en atención a que la superación del umbral de bonificación repercutía en todas las compras realizadas por el cliente en el periodo, y no solo en el volumen de compras que supera el umbral.

El Tribunal General apoyó las conclusiones generales de la Comisión, pero aclaró que la Comisión no estaba obligada a realizar el análisis basado en los efectos competitivos. Luego, el Tribunal de Justicia confirmó íntegramente la sentencia del Tribunal General, aclarando que la evaluación formalista del Tribunal General ante este sistema de descuentos ofrecido por una empresa dominante era la correcta.

La sentencia dictada el año por el TJUE en el Caso Intel , es quizás la más relevantes para esta jurisdicción, ya que representaría una potencial divergencia al enfoque más formalista hacia los descuentos por fidelidad.

En , la Comisión acusó a Intel de haber abusado de su posición dominante en el mercado de microprocesadores CPU´s mediante el otorgamiento de descuentos por fidelidad y otras prácticas exclusorias a diversos fabricantes de computadores Dell, HP, NEC, Acer y Lenovo.

Para demostrarlo, la Comisión se basó en el denominado test del competidor igualmente eficiente As-Efficient-Competitor Test o AEC Test. Sin embargo, en junio de , si bien el Tribunal General confirmó la decisión de la Comisión en su totalidad, estableció que los descuentos de Intel pertenecían a la categoría de descuentos por exclusividad y que, como tales, son exclusorios por su propia naturaleza, por lo que no consideraron los argumentos relativos al Test AEC para establecer la legalidad del descuento.

Finalmente, en , el TJUE revocó la sentencia del Tribunal General y ha remitido el asunto nuevamente para su consideración, decisión que para algunos ha sido interpretada como una predominancia del enfoque más económico en la jurisprudencia europea. A grandes rasgos, puede decirse que el Tribunal de Defensa de Libre Competencia TDLC ha rechazado la aplicación de descuentos por fidelidad cuando han sido aplicados por actores con posición dominante de forma ampliamente extendida y sin mediar justificación económica que los sustente Rencoret, Integraciones Trabaja sin problemas con tu pila tecnológica.

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